So sollte eine Produktvorstellung im Jahre 2022 aussehen

Ist es nur mein Eindruck, oder war Apples Produktvorstellung dieses Jahr noch trister als sonst? Früher wurde jedes Apple-Produkt in einem Musikvideo mit künstlerischem Anspruch vorgestellt. In letzter Zeit sahen die Produktvorstellungen des Unternehmens eher aus wie Vormittagssendungen im Teleshopping-Kanal.

Vielleicht haben wir das einem neuen Marketing-Team zu verdanken, oder vielleicht wollte Apple ein wenig seriöser rüberkommen, um die neuen potenziell lebensrettenden Funktionen seiner Geräte besser unterstreichen zu können. Aber vielleicht ist der Grund auch einfach, dass die elegant-effektvolle Tech-Vorstellung etwas in die Jahre gekommen ist – immer wieder dieselben schwarzen Rechtecke, dieselben Rituale, das hält auf Dauer nicht mal Apple aus.

Ja, es hat phänomenale Entwicklungen gegeben, was künstliche Intelligenz und Verbindungsmöglichkeiten, Akku-Lebensdauer und Rechengeschwindigkeit angeht. Aber diese Themen betreffen inzwischen jedes Gerät jedes Herstellers. Sogar während der Produktvorstellung Bingo zu spielen, ist langweilig geworden – Sätze wie „X % mehr als letztes Jahr und Y % schneller als letztes Jahr, und Z ist besser als je zuvor“ vorherzusagen, ist zwar anfangs ganz lustig, wird nach der x-ten Produktvorstellung aber auch irgendwann öde.

Das letzte Mal, dass mich die Präsentations eines neuen Geräts wirklich überrascht hat, war, als der Leiter von Microsofts Produktabteilung einen Surface-Laptop mitten auf der Bühne aufmachte – er zog die komplette obere Abdeckung ab. Und auch wenn er freundlich vor den Risiken warnte, sagte er explizit nicht: „Macht das nicht zu Hause nach.“ Stattdessen sprach er die Wörter „wartungsfreundlich“ und „reparierbar“. Wörter, die ich noch nie in einer Produktvorstellung gehört hatte, und im Leben nicht hätte vorhersagen können.

Ich bin fast vom Stuhl gefallen.

Und das von dem Unternehmen, das den einzigen Laptop hergestellt hat, den wir je mit vernichtenden 0 von 10 Punkten auf unserer Reparierbarkeits-Skala bewertet haben.

Ich hatte das Gefühl, dass Goliath endlich innehielt. Zum ersten Mal in meiner beruflichen Laufbahn war ein Hersteller offen meiner Meinung – und auch noch stolz darauf. Und nicht nur das: so etwas war einfach noch nie passiert, das hatte noch niemand getan. Apple würde sich das sicherlich niemals trauen. Aber Microsoft war in diesem Augenblick nicht nur Marktführer, sondern auch eine Kraft des Guten in der Tech-Welt. Davon brauchen wir mehr.

Ich arbeite jetzt schon eine ganze Weile bei iFixit. Wir sind die größte Online-Ressource zum Thema Reparatur, unsere Inhalte sind frei verfügbar, können von Community-Mitgliedern bearbeitet werden und sind nicht werbefinanziert. Wir wollen der Welt zeigen, was mit dem Geld der Tech-Giganten passiert und die Hersteller unter Druck setzen, damit sie bessere Designs entwickeln. Als Bewohnerin des Planeten Erde und als Mutter habe ich ein Interesse daran, für eine bessere Zukunft zu kämpfen. Aber ich werde auch dafür bezahlt, zu schreiben und Dinge zu „verkaufen“: Ideen und Wissen hauptsächlich. Daher kann ich mich gut in die Köpfe der Marketing-Leute hineinversetzen. Und wenn wir ehrlich sind, haben wir doch alle keine Lust mehr auf diese Produktvorstellungen. Es ist Zeit, dass sich was ändert.

Im Jahre 2022 sollte der Schwerpunkt einer Produktvorstellung nicht auf einer leicht verbesserten Kamera liegen. Dass das neueste iPhone eine leicht verbesserte Kamera haben würde, versteht sich von selbst. Dasselbe gilt für einen leicht verbesserten Prozessor, ein neues Aluminium-Finish und so weiter. Im Jahre 2022 sollte sich die Produktvorstellung eines neuen Geräts darauf konzentrieren, was wirklich wichtig ist; etwas, das tatsächlich messbar verbessert werden kann: Reparierbarkeit, Nachhaltigkeit und Wiederverwendbarkeit. 

Auf dieser Grundlage stelle ich hier mein Rezept für die perfekte Produktvorstellung vor. Irgendjemand muss ja mal damit anfangen. Und, liebe Marketing-Leute, ich verspreche euch: Es wird etwas ganz Neues, etwas nie Dagewesenes, das ihr auch für euch entdecken könnt – ihr könnt einfach eure eigenen Schlagwörter einsetzen. Letztlich geht es um zwei Sachen: Um Zeit – und Reparatur.

Qualität = Langlebigkeit

Was ist für Verbraucher:innen wichtiger: Dass ein Akku 30 Stunden hält, bevor er wieder geladen werden muss – oder dass er fünf Jahre hält, bevor er den Geist aufgibt? Warum werden Fotos in Megapixel gemessen und nicht in Relation zum Speicherplatz, den sie benötigen? Solche Kennzahlen sind trügerisch, weil mehrere Faktoren im Spiel sind, die sie beeinflussen – vor allem kommt es auf die Software an. 24 MP auf einem Samsung sehen anders aus als 24 MP auf einem iPhone. Und auch die Akkuleistung ändert sich, z. B. je nach Stärke des Mobilfunksignals. 

Schauen wir uns doch lieber Zahlen an, die wirklich etwas bedeuten.

Ich will wissen, wie lange es dauert, bis mein Handyakku nicht mehr 30 Stunden lang hält. Stell dir mal vor, in einer Autowerkstatt würde dir jemand Reifen verkaufen wollen, die „bis zu 6 Stunden pro Tag“ halten. Ich will die Gewissheit, dass mein Akku so hochwertig ist, dass er länger hält als eine Legislaturperiode. Ich will nicht wissen, dass er vielleicht einen Star-Wars-Marathon durchhalten könnte.

Und wenn wir schon dabei sind: Sagt mir, wie viele Fotos von meinem Sohn ich auf meinem Handy speichern kann, bevor ich ein Backup in der Cloud erstellen muss. Erzählt, wie viele Jahresmengen an SMS ich speichern kann. Ich war mal auf einer Hochzeit, auf der die Trauzeugin in ihrer Rede das automatische Löschen von Textnachrichten durch iMessages betrauerte. Sie erinnerte sich noch genau, wie die Braut ihr geschrieben hatte, den jetzigen Bräutigam kennengelernt zu haben – aber sie konnte den genauen Wortlaut nicht mehr aufrufen, weil er längst gelöscht worden war. Und ich durchsuche meine SMS ständig nach Geschenkideen; diese beiläufigen, monatealten Unterhaltungen sind unschätzbar.

Diese Zahlen sind real, sie bedeuten etwas für die Menschen, die die Geräte nutzen. Und trotzdem hängen Apple und Co. in der langweiligen, nichtssagenden Welt der Bits, Bytes und Nanometer fest. Ihr wollt uns was verkaufen? Dann verkauft uns Langlebigkeit und Nachhaltigkeit.

Ich fühle schon, wie ihr nervös werdet, liebe Marketing-Leute. Beim bloßen Gedanken an ein Handy, das fünf oder sogar zehn Jahre lang hält, läuft es euch kalt den Rücken runter – denn das bedeutet, dass ihr insgesamt weniger Smartphones verkauft. Aber passt auf: Die Leute benutzen ihre Handys inzwischen sowieso länger, und auch wenn sie nicht vorhaben, sie wirklich 5 Jahre lang zu verwenden, ist ein Smartphone, das für 5 Jahre konzipiert ist, logischerweise hochwertiger als eines, das nur 2 Jahre halten muss. Da habt ihr euer Verkaufsargument!

Jony Ive hatte mit einer Sache recht: Qualität ist wichtig. Menschen wollen eine goldene Uhr, weil sich das gut anfühlt. Was sie aber nicht wollen, ist eine Uhr mit Verfallsdatum. Ich würde behaupten, dass die Apple Watch Edition Jonys – und Apples – größte Fehleinschätzung war: Ein protziger Wegwerfartikel, ein vergoldeter Klumpen Elektroschrott. Eine Rolex ist nicht nur wertvoll, weil sie aus kostbaren Rohmaterialien gefertigt ist. Eine Rolex ist wertvoll, weil sie Zeiten überdauert. Und der Wert der Marke beruht auf der immerwährenden Reparierbarkeit seiner Uhren. Ich bin sicher, dass niemand sein iPhone an seine Enkelkinder vererben wird, noch nicht jedenfalls. Aber Menschen geben viel Geld für gute Laufschuhe aus.

Gebrauchsgegenstände nutzen sich ab, das ist halt so. Aber wenn die Geräte eines Herstellers schneller verbraucht sind als die der Konkurrenz, dann ist das etwas, das erwähnt werden sollte.

Reparatur ist der neue Horizont

Wie schafft man es, dass Dinge länger halten? Mit einem Wort: Reparatur. Eine gute Produktvorstellung im Jahre 2022 sollte die Reparierbarkeit in den Vordergrund stellen. Ich verrate euch ein Geheimnis: Reparatur ist eine Superpower, sie ist ein Jungbrunnen und eine Zeitreise zugleich. Durch Reparatur kann man die Lebensdauer eines Handyakkus von drei auf sechs Jahre verdoppeln, einfach so. Reparatur ist eine Form der Unsterblichkeit.

Bringt eure innere Rechtsabteilung für einen Moment zum Verstummen – oder besser noch, zeigt ihr iFixit.de: Nach über zehn Jahren und Millionen erfolgreicher Reparaturen wurden wir noch nicht in Grund und Boden verklagt, wir sind immer noch da. Lasst mich ein wenig vom Reparieren erzählen. Ich spüre eure Zweifel. Wer repariert denn schon sein eigenes Handy? Nun – wer führt denn schon seine eigenen Ölwechsel durch? Nicht jede:r, sicher, aber man hat immerhin die Wahl. Du kannst den Ölwechsel zu einem gemeinsamen Projekt mit deinem Kind am Samstagvormittag machen oder deinen Wagen bei der örtlichen Werkstatt oder sogar dem Vertragshändler abgeben.

Allein die Tatsache, dass man die Wahl hat, beeinflusst, wie man sich bei einem Kauf entscheidet. Dass die Wartung von BMWs nicht gerade günstig ist, ist bekannt – und ebenso bekannt ist, dass Fords zuverlässig sind und in so ziemlich jeder Werkstatt repariert werden können. Bei Haushaltsgeräten trägt die Kennzeichnung der Energieeffizienz (Energy Star) seit Jahrzehnten dazu bei, dass Käufer:innen den Stromverbrauch von Geräten einschätzen können und dadurch eine Menge Geld sparen. In Frankreich muss nun auch die Reparierbarkeit bestimmter Geräte gekennzeichnet werden; das könnte auch in Belgien nächstes Jahr Wirklichkeit werden.

Eine kurze Nebenbemerkung an dieser Stelle. Wenn Apple über Filme spricht, die auf dem iPhone gemacht werden, und über Bergsteiger:innen, die mit der Apple Watch höchste Gipfel erklimmen, ist das beeindruckend – aber nicht wirklich realitätsnah. Apple investiert keine Millionen, um den gut 4000 Menschen etwas zu verkaufen, die jemals den Gipfel von Mount Everest erreicht haben – oder den 1000 Menschen, die jährlich den Nordpol besuchen. Ihre Zielgruppe sind diejenigen, die große Pläne haben. Wenn ich euch also sage, dass Leute ihre Sachen selbst reparieren wollen, und ihr das bezweifelt, dann bitte ich euch: Denkt an die Leute, die Filme machen wollen und an diejenigen, die Ultra-Marathons laufen wollen. Reparatur ist ein Projekt wie jedes andere. Reparatur ist außerdem ein Projekt, für das man gewisse Dinge braucht, die man uns verkaufen kann – Apple stellt zwar keine Kletterausrüstung her, Akkus aber schon.

Genug jetzt von den hypothetischen Nutzer:innen. Sprechen wir über Regeln und Gesetze in der richtigen Welt.

Die Bewegung für das Recht auf Reparatur hat etwas in Gang gesetzt, das sich gerade verbreitet wie ein Lauffeuer. Frankreich hat Hersteller dazu verpflichtet, die Reparierbarkeit bestimmter Produkte zu kennzeichnen. US-Bundesstaaten wie New York und Colorado schützen das Recht auf Reparatur elektronischer Geräte. Die Ära der Reparatur ist nah.

Tech-Giganten wie Apple haben ihre eigenen Reparatur-Netzwerke gestartet; wir kooperieren mit Samsung und Google, um Original-Ersatzteile zugänglich zu machen; und auch Microsoft hat sich einiges vorgenommen. Es ist etwas ins Rollen gekommen, und das sollte im Zentrum einer jeden Produktvorstellung stehen. Gut möglich, dass Google bei der Veröffentlichung der nächsten Pixel-Modelle auf deren Reparierbarkeit eingeht, aber es sieht so aus, als würde das eine wichtige Merkmal unter den Tisch fallen: Die geschenkte Zeit – eine längere Lebensdauer, die wir klugem Design und verfügbaren Ersatzteilen zu verdanken haben.

Greenwashing war mal – plant für die Zukunft

Der Klimawandel schreitet fort. Über Recycling zu sprechen, ist längst Teil des öffentlichen Diskurses. Umweltschutz ist Alltag geworden. Das ist gut fürs Geschäft, aber Produktvorstellungen werden dadurch nicht unbedingt spannender. Es reicht nicht, für neue Geräte mit Verpackungen aus ungebleichtem Altpapier und Emissionsausgleich zu werben.

Ich möchte euch hier ein aktualisiertes Schema zum „Reduzieren, Wiederverwenden, Recycling“ vorstellen, das jedes Unternehmen in der Elektronikbranche verwenden sollte, um seine neuen Produkte zu präsentieren.

Das Stichwort Reduzieren wird in Marketing-Abteilungen keine Freudenrufe auslösen können, aber wie ich schon sagte: Wenn ein Handy für eine Lebensdauer von fünf Jahren entwickelt wurde, zeugt das von Qualität, und viele Nutzer:innen werden auch vor Ablauf der fünf Jahre auf ein neueres Modell umsteigen – das alte Gerät kann dann aber immer noch weiterverwendet werden. Aber lassen wir das mal beiseite und wenden uns dem Wiederverwenden zu. Wenn man so ein fünf-Jahre-Smartphone entwickelt und Kund:innen sich das nächste Upgrade kaufen, kann man ein- und dasselbe Gerät zwei- bis dreimal wiederverkaufen – wiederaufbereitet, versteht sich. Ein riesiger Vorteil von Apples relativ reparierbaren iPhones ist, dass deren Wiederaufbereitung nicht nur möglich, sondern auch profitabel ist. Also: Werbt mit euren Rückkauf-Programmen und zeigt uns, wie viel Energie ihr spart. Bietet eure wiederaufbereiteten Geräte Schulen und gemeinnützigen Organisationen zu reduzierten Preisen an. Dann gewinnen alle.

Recycling ist ein beliebtes Konzept – wir kennen es alle und es ist leicht zu verstehen, aber es hat sich auch zu etwas entwickelt, das weit weniger grün ist als wir uns wünschen würden. Recycling ist verlustreich, logistisch komplex und sehr zeitintensiv. Es sollte die letzte von vielen Möglichkeiten sein. Was jetzt noch fehlt in meiner idealen Produktvorstellung: Die Reparierbarkeit.

Reparierbarkeit steht für viele Reparaturen. Reparierbarkeit und Reparatur machen die Wiederverwendung erst möglich. Sie verschieben den Zeitpunkt des Recyclings nach hinten und machen das Recycling selbst deutlich einfacher; sie schaffen Arbeitsplätze, machen Produkte beliebter und geben Herstellern die Möglichkeit, gesetzlichen Regelungen zum Recht auf Reparatur voraus zu sein. Hier gibt es endlose Kennzahlen, die man ins Rampenlicht stellen könnte: „Durch die Verfügbarkeit unserer Ersatzteile werden X Millionen Jobs in unabhängigen Reparaturwerkstätten unterstützt. Unser neues Design sorgt für eine um unfassbare Y % verlängerte Lebensdauer des Geräts und reduziert die CO₂-Emissionen des Herstellungsprozesses um fast Z Milliarden Tonnen. Und wenn das Gerät nicht mehr reparierbar ist, können im Recyclingverfahren nun N % mehr Material gerettet werden – in kürzerer Zeit als je zuvor.“

Hast du jemals so etwas in einer Produktvorstellung gehört? Bei solchen Zahlen würde ich die Ohren spitzen und zuhören.

Um es kurz zu machen: Produktvorstellungen elektronischer Geräte sind zu einem Herunterleiern bedeutungsloser Spezifikationen verkommen. Stell dir eine Präsentation vor, in der erklärt wird, wie die Produktmerkmale unsere tägliche Nutzung beeinflussen, inwiefern sie zu einer längeren Lebensdauer des Geräts beitragen und was sie für dessen Reparierbarkeit und Umweltverträglichkeit bedeuten – so eine Präsentation würde Wellen schlagen und Schlagzeilen bekommen. Das neue Jahrzehnt hat gerade erst begonnen, lassen wir die Vergangenheit hinter uns und wenden uns der Zukunft zu – macht diese schwarzen Obelisken zu grünen Leuchtfeuern der Hoffnung. Und wer zu spät kommt… Ihr wisst schon.

Dieser Artikel wurde übersetzt von Maria Parker.